Resultados del estudio de posicionamiento en el sector
CID GALLUP
Firma de consultoría en investigación de mercados
Con el fin de conocer el posicionamiento de Hábitat para la Humanidad en relación con sus stakeholders, se realizó un estudio de mercado en la región. Los stakeholders consultados pertenecían al sector político y privado, con agencia en la toma de decisiones. Estos incluían actores del gobierno, organizaciones de sociedad civil, sector construcción, sector empresarial, academia y organizaciones internacionales.
Hay un reconocimiento alto de la marca de Hábitat y de su trabajo en vivienda y asistencia técnica. Se llega a ver como una marca creíble y grande, pero también burocrática, ausente en ciertos espacios y confusa. La organización no se percibe como parte de la conversación sobre sostenibilidad, que además es un tema de gran interés en la actualidad.
Para poder impulsar un posicionamiento en ejes como la generación de conocimiento, la incidencia política y la innovación, Hábitat debe entender dónde, cómo y cuándo consumen información sus públicos clave. La reiteración, diversificación de medios, reconocimiento de los temas relevantes y estandarización de la comunicación son otras acciones que pueden potenciar el reconocimiento.
Como recomendaciones finales, se hace un llamado a las oficinas a mantener una base de datos actualizada a través de encuestas anuales, intervenir en sostenibilidad, revisar la oportunidad de llegar a nuevas generaciones y visibilizar trabajos de investigación, como el del CTIV. Siempre, como se ha visto a lo largo de la conferencia, apegándose al MER.
Taller: Brainstorming para la estrategia de posicionamiento en el sector
Ideas del grupo 1:
- ¿Cuál es el público? Donantes individuales que donan más de cien mil dólares anuales, de más de 50 años, con una capacidad monetaria bastante fuerte. Se identifica una fuerte presencia de la audiencia en medios tradicionales de alto nivel y especializados, y en eventos de sector.
- ¿Qué percepciones queremos cultivar? Que se piense en Hábitat para la Humanidad como autoridad en temas de vivienda y transformación del hábitat, enfatizando en ejes como innovación y sostenibilidad.
- ¿Qué comportamientos queremos despertar? A través de la sensibilización, potenciar el involucramiento con la marca, con el fin de que reconozcan su contribución como algo con causa, más grande que sí mismos.
Ideas del grupo 2:
- ¿Cuál es el público? Corporativos y sector empresarial
- ¿Qué percepciones queremos cultivar? Una noción de liderazgo en el tema de vivienda, por ser referentes en la generación de conocimiento. A través de unificar la marca y definir temas de forma sistemática, creamos el imaginario de Hábitat como marca confiable, competente y presente.
- ¿Qué comportamientos queremos despertar? El deseo por generar alianzas, pero que en las mismas nos vean como un agente transversal en ejes sociales. Cambiar la narrativa de trabajo con Hábitat de cambio a inversión.
Ideas del grupo 3:
- ¿Cuál es el público? Corporativos y sector empresarial, academia, juventudes.
- ¿Qué percepciones queremos cultivar? Se identifica una carencia en la exploración de las relaciones con los socios, por lo que podría ser de utilidad buscar profundizar, con el fin de impulsar posicionamiento dentro del sector más allá de las donaciones.
- ¿Qué estrategias podrían potenciar el posicionamiento? Se considera que existe una narrativa muy social y poco comercial, y por la baja unicidad en las narrativas y un reconocimiento pequeño a nivel general, es necesario hacer una estrategia personalizada para cada stakeholders.
- Incursión en juventud universitaria a través de un concurso para estudiantes.
- Presencia de la marca en eventos de construcción.
- Poner foco en temas de innovación.
Ideas del grupo 4:
- ¿Cuál es el público? Personas de 25 a 40 años, que toman decisiones y generan opiniones.
- ¿Qué percepciones queremos cultivar? Impulsar el reconocimiento de la marca y ser referentes de opinión en las categorías de interés, posterior a la identificación de los temas clave en la audiencia.
- ¿Qué estrategias podrían potenciar el posicionamiento? Se identifica la necesidad de la sistematización de experiencias, prácticas, cifras y metodologías, para fortalecer la unificación de la marca y disminuir la confusión de la audiencia. Considerando que lo anterior podría atraer nuevos públicos, incursionar en tendencias y la implementación de lenguaje fresco podría mantener con más efectividad a una población joven.
- La presencia de publicidad en vallas en la calle da una visibilidad que la organización, en este momento, no está obteniendo. Es contenido que no está sujeto a los algoritmos digitales, da credibilidad e impresión de importancia.
*Las decisiones estratégicas de visibilidad deben ir alineadas al MER por la urgencia de conseguir fondos locales. Muchos de los fondos de Hábitat son FOI, quienes solicitan “matching funds” de fuentes locales a cambio de aportes de recursos en gran cantidad. Si no se logran obtener los fondos locales se pueden llegar a perder los fondos FOI.
Resultados del análisis digital
Para el 2015, una evaluación demostró que 11 ONs no estaban cumpliendo con una serie de criterios de cumplimiento de los objetivos digitales. Casi una década después, el análisis digital 2024 reportó que se ha logrado bajar esa cifra a 7. La implementación de una estrategia digital real, que contempla el análisis de métricas clave y es consciente del potencial de mejora, ha hecho posible una mejora exponencial en toda la región.
El informe presenta métricas y puntos de mejora por país.
Con la medición del SEO, la accesibilidad, la versión móvil y las secciones en el sitio web, y la cantidad de usuarios locales, la cantidad de seguidores, el seguimiento anual y las publicaciones mensuales en Facebook es que se obtiene la calificación por ON.
¿Cómo puedo utilizar el informe?
Una de las formas de aplicación del estudio es la comparación del público actual con el público meta para implementar los cambios necesarios. El estudio reporta cómo se comportan los usuarios digitales de cada país, incluyendo los medios, buscadores y plataformas que usa.
Presentación de la estrategia digital
La estrategia digital de Hábitat para la Humanidad define el por qué de los esfuerzos digitales. Se compone de un alcance, un diagnóstico de la situación actual, objetivos estratégicos, tácticas e indicadores.
El propósito define la razón de ser y lo que se quiere lograr, el alcance delimita lo que es y lo que no es la estrategia, un diagnóstico permite evaluar la situación desde la que se parte. Posterior a esto, los objetivos, tanto generales como específicos, definen metas, las tácticas establecen cómo se va a lograr la estrategia y los KPIs evalúan el proceso y los resultados. Lo anterior asegura que se le está hablando de la manera correcta a las personas correctas.
Una reflexión valiosa es tener presente que cualquier canal con sello Hábitat que sea público, es responsabilidad de los comunicadores, quienes actúan como gestores de la marca.
Uso de las diferentes redes sociales
Las redes sociales demandan diferenciación. Un 73% de los consumidores esperan contenido personalizado según la plataforma. Es necesario cambiar un enfoque de copiar y pegar a uno de personalizar y conectar, porque no todo material funciona en todas las RRSS.
Replicar no funciona para redes sociales porque estas están diseñadas para usuarios con perfiles y comportamientos diferentes, y los usuarios notan cuando el contenido no está diseñado para la plataforma en la que está. Además, los algoritmos priorizan las publicaciones con mayor cantidad de interacciones y esto depende de la adaptación al estilo. Cada sitio cuenta con herramientas específicas que promueven la conexión con las audiencias, por lo que ignorar esta distinción limita alcanzar el máximo potencial.
Hábitat Guatemala creó un perfil de TikTok que ha aumentado su visibilidad exponencialmente. Es contenido “hecho en casa” que ha resonado mucho con su audiencia y su crecimiento ha sido orgánico y acelerado. Esto remite a la conversación del éxito de contenido específico para plataformas específicas.
Experiencias de las ON en el uso de sus redes sociales (conversatorio)
República Dominicana experimentó un crecimiento en sus seguidores en redes sociales, a través de esfuerzos como generar fotografías de calidad, tener constancia, documentar y publicar hitos, no montar enlaces en el copy de Instagram y la divulgación cara a cara de la plataforma. También se resalta el potencial de los reels.
Tanto Dominicana como Guatemala señalan un impacto de estos logros digitales en sus metas estratégicas. Guatemala no ha realizado una evaluación completa, pero considera que el posicionamiento y colocación los encaminan a sus objetivos como oficina nacional. En República Dominicana, a los donantes les gusta recibir reconocimiento público en redes sociales.