Relaciones públicas en la región. Resultados del estudio Burson
Ana Milena Duarte
Consultora de Burson Int.
Un informe realizado por la agencia Burson oficina Colombia generó una recopilación de todas las notas que mencionaron a Hábitat entre 2022 y 2024. Con ayuda de los comunicadores de cada oficina se reportaron 1075 notas periodísticas, siendo República Dominicana el país con mayor volumen de apariciones mediáticas en la región.
De este número de notas, el principal formato fue web, el tier 2 fue la clasificación de medio más común, la tonalidad fue positiva en su mayoría, con audiencias específicas o de nicho. Las notas salieron principalmente de medios que generan su propio contenido. Se evidenció la presencia de voceros importantes y destacados, en cuanto al enfoque de las notas la mayoría fue oferta y sobre ciudadanía.
Con el fin de aumentar este posicionamiento, se recomienda revisar temáticas que están atrayendo a la prensa, como las alianzas y el modo de operación de la organización. Sin embargo, los resultados del informe son positivos y evidencian un buen manejo de comunicación, esfuerzo que sin duda hay que mantener.
Se hace un llamado a los comunicadores a reportar y vigilar más su presencia en medios. Páginas como wordofpress.com facilitan la búsqueda de los datos de alcance de los medios de comunicación por país. También se les invita a gestionar una priorización de medios de acuerdo con el análisis de su audiencia, pues muchos ya no están atrayendo a la misma calidad de consumidores. Posterior a esto, es fundamental generar baterías de mensajes personalizadas para cada medio al que se quiere llegar.
Relaciones con los medios desde una perspectiva global
Tom Mahon
Director de relaciones públicas y relaciones con los medios de HQ
Desde el departamento de relaciones con los medios en la oficina central se han generado esfuerzos de posicionamiento en medios masivos nacionales e internacionales. Esto ha evidenciado la necesidad de una cambio en la narrativa, pues las historias de familia ya no están logrando el mismo impacto en un contexto donde los medios están sobresaturados de información.
Luego de un mapeo de las temáticas con más mención en notas sobre Hábitat se identificó que familia y voluntariado son las más preponderantes. No obstante, se están haciendo esfuerzos por cambiar el enfoque de esas historias priorizando la información de voces expertas. De esta manera, Hábitat logra comunicar su misión y exponerse como un referente de conocimiento técnico en el área.
Lo anterior no es posible sin cultivar una buena relación con los periodistas, a través de chequeos mensuales, seguimiento de sus publicaciones y conversaciones informales. La inserción en medios de nicho como podcasts y newsletters, con audiencias específicas y comprometidas también fue un eje de reflexión, considerando el valor de llegar a pocas personas correctas en lugar de muchas personas que no son público objetivo.
La red social correcta puede alcanzar más personas que los medios tradicionales.
Para generar oportunidades mediáticas, es necesario tener claro 3 mensajes claves y lograr enfocar cualquier pregunta a los mensajes clave a través de un puente. El pitch de la historia tiene que destacar dentro del mar de otras historias, sin embargo, antes de eso hay que identificar el canal correcto. Como Un Hábitat, podemos trabajar en conjunto, contando y celebrando las historias de las otras oficinas.
El trabajo con influencer también es un apuesta que se está haciendo, teniendo en cuenta que sean personas con un buen alcance y un discurso coherente y auténtico que permita llevar el mensaje a un público específico y de manera más directa.
*Si requieren un contacto de periodistas o medios de HQ, pueden extender la solicitud a Natalia o Marco, quienes se la harán llegar a Tom.
Ranking de medios (Tier 1, 2, 3)
Marco Calvo, director de comunicaciones de la OA y Natalia Zapata, Especialista Senior PR y comunicaciones
Posterior a una revisión del perfil de 80 medios y más de 1000 clippings de la región de latinoamérica y el caribe, se creó una herramienta propia de Hábitat que, a través de una fórmula, crea una clasificación más alineada con las necesidades de comunicación y prensa de la organización.
La fórmula mide el Tier y el alcance al que se quiere llegar teniendo en cuenta las necesidades, estrategia y el posicionamiento de marca; la matriz se compone de 5 criterios: Audiencia, Formato, región de alcance, cobertura temática y calidad del contenido. Estos criterios pueden ser ponderados de 0% a 100% de acuerdo a la importancia que se le asigne a cada uno.
Esta será una herramienta de trabajo regional y local para fortalecer la presencia de la marca en medios con mensajes claves y de calidad para fortalecer el trabajo de PR y de esta manera al MER.
Estudios de impacto realizados por MEAL
Rodrigo Vargas
Director Asociado MEAL
La evaluación de impacto en Hábitat es fundamental para respaldar con datos la contribución y el cambio social provocado. Existe una cadena de cambio que inicia en identificar las necesidades de la comunidad, definir insumos y actividades, los productos que se entregarán, los resultados que se obtienen en un primer plano y el impacto socialmente relevante que tienen estos resultados.
El impacto representa la esfera de preocupación, mientras que los resultados representan una esfera de influencia y los productos una de control. Pensar en la teoría del cambio desde el diseño de la intervención permite crear conexiones entre acciones y reacciones, lo cual también permite definir criterios de evaluación.
Algunos criterios de evaluación son la relevancia de la intervención, la coherencia entre todas las acciones, la efectividad, la eficiencia del uso de recursos, la sostenibilidad y el impacto. Una revisión con métodos tanto cuantitativos como cualitativos permite resultados dentro y fuera de lo anticipado.
Una alianza entre el trabajo de MEAL y de comunicación permite la creación de información con evidencia. El impacto, al ser un efecto comprobado, llega a ser el detonante para muchos donantes.
Relaciones públicas en República Dominicana (caso)
Gina Vera
Gerente de Desarrollo de Recursos y Comunicación de República Dominicana
El inicio de la comunicación en República Dominicana se vio caracterizado por esfuerzos con pocos resultados, poca inversión y bajo posicionamiento. Luego del octavo foro de vivienda, en el 2018, se despertó una oportunidad para la experimentación desde comunicaciones. Se definió la necesidad de una estrategia, de recursos y de contratar a una agencia de RRPP. Desde ese año, la oficina nacional ha visto un crecimiento exponencial.
La participación en eventos, las conversaciones presenciales tanto con la agencia como con la prensa, los media tours y el posicionamiento de voceros han sido algunas de las acciones implementadas para potenciar Hábitat Dominicana. También se han aprovechado distintos medios, como prensa escrita para donantes de mayor edad, redes sociales para volver más eficiente el uso de recursos y un podcast enfocado en el sector empresarial.
Dentro de los aprendizajes se encuentra por supuesto la contratación de una agencia que incluye la definición de un presupuesto en notas de prensa, con el fin de generar material de calidad, la inclusión de una cláusula sobre uso de marca en cada contrato y la disposición de remitir insumos para notas.
Relaciones públicas en Brasil (caso)
Débora Britto
Coordinadora de comunicación de Brasil
La oficina nacional de Hábitat en Brasil contrató una agencia de relaciones públicas en el 2021. Se realizó un diagnóstico con periodistas, donde uno de los resultados más relevantes es que en medios de comunicación no existe la noción de la vivienda como un derecho humano. Se definió, entonces, la necesidad de posicionar esta problemática en la esfera pública.
A pesar de la extensión de Brasil, su diversidad de medios, se realizaron esfuerzos por diversificar los medios y los sectores, con un enfoque en Hábitat como voz experta. A través de cultivar relaciones fuertes con la prensa y un acercamiento a periodistas especializados se fortaleció el cumplimiento de una agenda a largo plazo.
Los aprendizajes incluyen la importancia de cubrir temas diversos, sin un enfoque puntual con el fin de identificar cuáles generan más movimiento. También, es posible aprovechar los temas de incidencia para la promoción de políticas públicas y orientar los resultados hacia la agenda programática.
¿Cómo medimos nuestro impacto en los medios?
Marco Calvo
Uno de los principales desafíos en cuanto a medición es encontrar criterios unificados que aporten a estos indicadores con herramientas que puedan ser asequibles y que a su vez no implique una demanda de tiempo y esfuerzo humano.
Por otro lado, encontrar una manera de medir prensa y medios digitales, dado que la tendencia es marca en publicaciones online, debe ser un criterio a tener en cuenta de manera específica.
Dentro de los principales criterios que se quisieran medir se encuentran:
- ROI/Publicity
- Medios impresos y medios digitales
- Tiers
- Uso de imágenes, logo, presencia de marca.
- Mención de voceros.
- Notas proactivas vs notas reactivas
- Dividir cantidad de notas por temas claves.
- Replicabilidad
- Presencia de mensajes clave
- Recepción que reciben las noticias
- Nota propia y nota como fuente secundaria
- Notas replicadas vs notas con profundidad.
Monitoreo de medios en la región: Desafíos y oportunidades
De manera general, las oficinas de país expresan que su monitoreo se hace de manera manual, exceptuando a Brasil y a República Dominicana, quienes cuentan con el apoyo de una agencia de Relaciones Públicas.
Varias oficinas revisan la oportunidad de contratar una agencia de relaciones públicas que se encargue del monitoreo de medios, sin embargo, las opiniones varían a partir de las condiciones de cada país. Argentina opina que no tiene una presencia suficiente en medios para justificar una inversión de recursos en ese aspecto, mientras que El Salvador lo considera como una opción. Otro caso es México y Chile, quienes no cuentan con equipo de comunicación, por lo que plantean que hay pasos previos que es necesario priorizar.