Nuestro camino: dónde estamos y para dónde vamos
Marco Calvo
Director, Comunicación, Hábitat para la Humanidad Internacional
En el 2015, Hábitat para la Humanidad se enfrentaba a un escenario donde primaba un bajo reconocimiento de la marca, baja visibilidad en medios, inconsistencia de la identidad de marca y alta rotación de equipos de comunicación. Nueve años y siete conferencias de comunicación después, Hábitat experimentó un aumento exponencial en áreas como la cantidad de clicks en sitios webs, seguidores en redes sociales, aumentando el posicionamiento y presencia de marca.
¿Y ahora qué?
2800 millones de personas en el mundo viven en condiciones inadecuadas. Para Hábitat esto no puede ser un tema solamente de comunicación y marca, si no de unificar esfuerzos para sostener la misión de la organización.
Introducción a la nueva estrategia global
Ernesto Castro
Vicepresidente de Área
El plan estratégico 2025-2027 plantea el refinamiento del plan operativo, las narrativas organizaciones y los cuerpos de trabajo, a través de la reflexión sobre cuáles elementos han generado mayor impacto.
Contar una historia clara, alineada con la narrativa de cambio y que defina cómo encaja nuestro trabajo en el déficit de vivienda nos acerca a una meta, pero la misión y la visión de la organización nos exigen urgencia, para esto es necesario que se trabaje como red global.
50 millones para el 50 aniversario. Esta es la meta que se propone Hábitat a nivel global para los próximos dos años. Esto pretende lograrse a través de 3 ejes:
- Construir más y mejores viviendas.
- Transformar el sistema de viviendas.
- Inspirar acción para vivienda.
Este plan propone como organización, ser catalizadores de acciones, fortalecer investigación y rendición de cuentas, alinear los esfuerzos a niveles regionales y ejercer una comunicación con énfasis en el posicionamiento y la visibilidad.
Marco estratégico regional (MER)
Juan Pablo Vargas
Strategy Director LAC
En América Latina, cerca de la mitad de la población tiene deficiencias habitacionales impulsadas por la urbanización, la migración y el cambio climático. La causa del problema radica en la inequidad, la desigualdad y la pobreza.
El MER se enfrenta a retos como un déficit habitacional cualitativo, una baja integración en los esfuerzos regionales, la dependencia, la vulnerabilidad y un mercado de financiamiento bajo presión. No obstante, también encuentra oportunidades en sectores adyacentes, nuevas fuentes de financiamiento, la innovación, las alianzas y los nuevos modelos de mercado.
Las metas tienen tres puntos de enfoque: + impacto, + capacidad, + sostenibilidad. Quien trabaje en Hábitat tiene que ejercer un rol facilitador, activo, integrador y movilizador. Esto con el fin de reforzar las estructuras de gobernanza, mejorar la capacidad MEAL, crear una estructura de TI más flexible, rediseñar la comunicación y desarrollar una capacidad de gestión estratégica.
Taller: ¿Qué implicaciones tiene el marco estratégico regional en nuestro trabajo como comunicadores?
Ideas del Grupo 1:
- Hacer más con menos: reforzar la intencionalidad y utilizar los logros para impulsar acciones paralelas.
- Diversificar las fuentes de fondos.
- Orientar la comunicación hacia una propuesta programática con el fin de evitar esfuerzos incoherentes.
- Comprender la comunicación como un eje transversal de la estrategia, con un enfoque en el proceso y no sólo en el producto.
- Involucrar pequeños donantes, como el Club de Pequeños Donantes en El Salvador.
- Impulsar campañas globales, como Hogar Es, implementando las adaptaciones que requiere cada país.
- Producir evidencias que sostengan la construcción de narrativas, con el fin de fortalecer el impacto.
Ideas del Grupo 2:
- Convertir a Hábitat en una voz relevante dentro de cada contexto con el reconocimiento de las herramientas, los aliados y las capacidades de cada oficina.
- Construir una narrativa que no se quede sólo en comunicación.
- Crear incentivos para aliados con distintos intereses, posicionando el tema de vivienda en el marco de otros temas de interés como cambio climático y género.
- Creer en la labor de Hábitat como algo que ofrece más que filantropía a los aliados.
- Reforzar la transparencia y la rendición de cuentas a través de demostrar cómo medimos y cómo se ven los procesos de inversión.
- Visibilizar métricas que demuestren por qué invertir en comunicación.
- Fortalecer voluntariado local.
Ideas del Grupo 3:
- Aumentar la alineación entre la visión estratégica y las oficinas regionales.
- Replicar buenas prácticas.
- Fortalecer la marca a nivel interno, de manera que todos los colaboradores manejen un mismo discurso.
- Ejercer la comunicación más allá de lo programático con el fin de también llevar a cabo acciones de educación e incidencia.
- Fortalecer la generación de alianzas.
- Refrescar la marca pensando en las nuevas generaciones que tienen intereses distintos y menos formales, así mismo tendencias del mercado y el sector, nuevas tecnologías.
Ideas del Grupo 4:
- Aumentar la documentación en temas que se quiera posicionar, como la asequibilidad, la vivienda segura, la habitabilidad y los servicios básicos para hablar desde el conocimiento.
- Implementar estrategias con influenciadores para el posicionamiento.
- Posicionar temas técnicos en medios de comunicación a través de voces expertas y dejar las historias como soporte de lo técnico.
- Posicionar el tema de vivienda en el marco de otros temas de interés. Por ejemplo: la interrelación entre vivienda y cambio climático.
- “Que otros comuniquen sobre tí”- buscar incidencia en medios de comunicación, ministerios, universidades o demás espacios que puedan influenciar a distintos tomadores de decisiones.
El trabajo de los desarrolladores de recursos y su relación con comunicación
Eugenia Salazar
El desarrollo de recursos en Hábitat se ha visto retrasado por aspectos como la inestabilidad política en países como Argentina, Colombia y Nicaragua, el cambio climático y en particular, el fenómeno de El Niño, el poco apoyo del gobierno de México a ONGs y las deficiencias en presupuesto. No obstante, está siendo fortalecido por el crecimiento post COVID de algunos países, las bajas en la inflación, la estabilidad fiscal en América Central y el apoyo de Brasil.
Las proyecciones pretenden que en un lapso de 6 años, o hasta el 2030, las inversiones se dupliquen a través del fortalecimiento de donaciones mayores, medianas y corporativas, y del crecimiento del área de desarrollo de recursos. Actualmente, Hábitat LAC cuenta con dos donantes individuales significativos, que han apoyado económicamente a varios proyectos en sus países. Sin embargo, se generó un mapeo de donantes prospectos, tanto a nivel de organizaciones como individual.
Trabajo del Centro Terwilliger de Innovación en Vivienda (CTIV)
Gema Stratico
El Centro Terwilliger de Innovación en Vivienda reúne a familias con actores y aliados estratégicos para construir viviendas en menor tiempo y con un menor costo. Actualmente, en América, alrededor del 70% de las nuevas viviendas urbanas se van a construir de manera informal, alimentando un sistema de viviendas inadecuadas y con un precio elevado.
El CTIV se enfoca en el viaje de una familia en la construcción de su hogar, identificando obstáculos como gastos que no se reflejan en su vivienda, brechas de género y brechas de conocimiento. Es a través de trabajar con el mercado y de hacer “más con menos” que logran impulsar modelos de vivienda progresivos.
En Lima, Perú, se han realizado 4 estudios pre-pandémicos sobre la situación de la vivienda informal, revisando temas como la construcción progresiva, los trabajadores de construcción, la base de la pirámide y la tipología de viviendas. Esto ha demostrado que las familias llegan a vivir 7 años en precariedad y 8 años construyendo su vivienda, en promedio.
Algunas de las estrategias claves han sido iniciativas de incidencia como los Thinkcamps, una columna mensual en una revista de construcción y alianzas con empresas eléctricas que compiten con la informalidad.
Campaña mundial en incidencia “Hogar es”
Geraldine Gené
Hábitat para la Humanidad ejerce incidencia política con el fin de promover cambios y políticas para lograr mejoras habitacionales, en especial considerando el derecho a la dignidad. Con el fin de derribar barreras que dificultan el desarrollo de comunidades vulnerables es que se han creado campañas como “Hogar Es”.
“Hogar Es” es una iniciativa con subvenciones en 6 países de América Latina, que busca aumentar el acceso equitativo a una vivienda adecuada para quienes residen en asentamientos informales. Pretende incidir en políticas a través de cuatro ejes: participación empoderada, servicios básicos, fiables y sostenibles, resiliencia climática y tenencia segura.
Esta campaña ha tenido un éxito significativo durante su año de actividad, incluyendo a las 2.8 millones de personas que lograron obtener una vivienda adecuada. Paralelo a esta iniciativa, también han surgido proyectos de incidencia en Argentina, Brasil, Honduras, la región de centroamérica, entre otras. La incidencia es un esfuerzo en el que suele tomar años para empezar a notar un cambio, por lo que se mide con una herramienta global de evaluación de impacto.